jerryhan 发表于 2009-06-15 17:16:05
坚持你的信仰，这带来的不仅是你推出的产品包装的改变，还有更重要的成果——如果结果被证明是有效的，还会有许许多多的竞争对手想要模仿你。
大部分饮料的包装，除了用来遮盖住里面的液体以外，主要是标明LOGO、成分和其他法律规定的说明内容。很少有包装是为了展示那些制作产品的人的理念。
但Innocent是与众不同的。它在饮料市场的亮相已经引起了竞争对手的注意，并证明了它的表达方式是可行的，即在smoothies（浓稠果汁）或瓶装水包装外面直接表达一种个人语调。
成果并不只体现在财务数字方面，还有社会层面。通过对天然产品的关注，Innocent和它的产品提高了公众对健康饮食和饮水的重视度。
从一开始，当Innocent的某个具有计算机技能的人在软件上设计这个包装时，产品的基本轮廓就已经被创造出来了：一个被称为“the dude”的笑脸，头上还有一圈光环。“1999年时，我们并没有请代理公司，我们是自己设计它的一些元素的。不过几年后我们请Pearlfisher（英国设计公司——博纳注）完成了这一设计。” Innocent的创意总监Dan Germain说。
Germain说，有三个Innocent一贯主张的概念必须融入新包装的设计里，那就是：家庭制造、天然的外观再加上一点点的优雅。除此以外，任何承担这项工作的设计机构还必须意识到，纯天然饮料领域里的风格已经改变了：在Innocent刚刚面世的时候，smoothies还是一个相当不为人熟知的概念，而现在，它们已经是久负盛名，吸引着不断扩大的市场了。
“事情确实起了大变化。整个新鲜果汁在超市里的铺货量有了巨大的增长，现在有太多鲜榨饮品和smoothies了。人们想要健康饮食，于是我们在正确的时间推出了smoothies。”Germain说。
但是想要成功并不意味着要走向低端消费市场。Germain和他的同事们清楚，一定要让他们的饮料避免在新鲜果汁行业的竞争中沦为所谓黄色橙汁。
“我们尽可能地远离市场的另一端，因为竞争者们在卖一些并非全天然的东西。这个设计必须反映我们的包装在避免一些东西——非天然的或者无价值的。我们也不需要使用任何图形花样。”他说。
接下来面对这个任务、迎接挑战的是Pearlfisher。这家设计公司的创意合伙人Jonathan Ford回想起Innocent曾把生意扩张到售卖果味饮料、“thickies”并且进入儿童市场，使品牌陷入扩张危机的历史。
“我们的工作是，在它们经过五年的爆炸式增长后，将它们清理分类。” Ford说，“smoothies已经出现很多了，但视觉上变得有点杂乱。我们想好好整理他们自己创造的东西，使它看起来始终如一，并且更加有价值。”
梳理品牌
Pearlfisher团队的工作过程远离了计算机屏幕，他们带着素描本坐在房间里，地板是航天器造型的，墙壁上挂着大自然的图片，许许多多的Innocent产品围绕在他们身边，给他们提供灵感。
“我们是在为产品创造新的符号，你不能把这一切都放在电脑上去做——电脑不能为你做创意。” Ford说。
这个项目进行了三四个月（对这种类型的项目来说这已经算是快的了），然后运用Adobe公司创意体系中的各种元素创造出了这个包装设计。由此产生的变化是微妙而重要的，“the dude”的头像被置于中央位置，印刷方式也有所改变。随着颜色的注入，结果变得更加平衡了。包装盖过去用的是金色塑料壳，现在被清爽的白色取代，这就不会与饮料的颜色发生冲突。
以前使用了很多不同的风格，例如在节日期间将圣诞树印在标签上，或者是其他一次性的、与其他产品没有一贯性的东西。现在，很重要的一点是，新设计的规则包含了灵活性，能应付一些可预期范围内的扩展。
Innocent的标签博物馆
Innocent的语调
这个设计中神奇的部分——这也是后来使Ford门庭若市、很多公司纷纷想要来获得的东西——是Innocent通过它的包装与消费者沟通的语调。Germain解释说，在他眼里，这个包装最重要的部分是藏于瓶子或纸盒背面的。这个空间被用来作为一种鼓励与消费者对话的方式，它还有一个附加好处就是使营销团队免于困窘。
“从一开始，产品背面就基本上有90到100个词的空间是我们自己的广告空间，或是与人沟通的空间。我们有一个全职团队去处理每周500-600封的电子邮件。了解消费者的最好方式是与喝我们饮料的人直接沟通，而不是通过人为营造的场景。”他说。
饮料背面的话都来自于“香蕉电话”，它是由幕后的工作人员操控的，这些工作人员倾听人们对未来smoothies包装上的语调的建议，或者仅仅是倾听人们谈论他们的假期。
饮料背面的话带来的另一结果是，那些寻常的包装物就不得不这样被取代了。
“我们不必去用科学道理压制它——那些喝饮料的人对此事的了解，会使事情更清楚。‘你的法定权利没有被影响吗’？我们不知道这意味着什么，我们只知道，如果人们有疑问，他们可以直接打电话告诉我们。” Germain补充说道。
Jonathan Ford相信，由背面的文字和图片建立起“语调”，是从Innocent创始时就开始的。这件事要追溯到Innocent创始人在一个音乐节上号召公众投票那天，当时他们要大家把喝剩的空瓶子投进“同意箱”或“反对箱”，以此告诉他们是否应该放弃他们的全职工作去创造smoothies。
“Innocent如同一座明亮的灯塔，在品牌建设方面占据了6年的领导地位。包装上的文字具有迷人的魅力，使人信赖它们。它也给营销市场上了生动的一课，即怎样别出蹊径。” Ford说。
结果，出现了很多盲目抄袭者。但是大部分的公司还是没有成功地将个性化的内容融入包装。
“许多品牌缺乏技巧。他们得让消费者觉得他们和他建立了一种沟通关系才行。” Ford总结道。
延伸阅读——
Innocent创业故事
1998年，在伦敦的三个好朋友一直想拥有自己的生意，而背后的信念也非常单纯：让生活更好，更简单。他们都喜欢喝自己制作的那种含有果肉的浓浓的纯粹的果汁。当他们有了自己的第一个果汁配方后，在是否放弃工作去创业这个问题上摇摆不定。他们决定在当地的一个音乐节上做一个尝试。他们购买了500英镑的水果，按照自己的配方榨成果汁去售卖。摊子前面放了一个牌子, 上面写着：“您是否认为我们应该放弃工作专门制作这些果汁饮料？”外边放了两个桶，一个桶上写YES, 一个桶上写NO, 让人们把喝剩的空瓶子投到他们认为该投的桶里。音乐节结束的时候，YES桶满是瓶子，第二天他们就辞职了。
Innocent的营销手法
水果塔——它的工厂和办公的地点。你很难不把它和水果关联起来。Innocent就是水果的生意，而且只做水果。
母牛货车——它的运输车辆。你见过这样的汽车吗？有着奶牛的造型，有角和尾巴，甚至还有能发出奶牛叫声的喇叭。
香蕉电话——它的客服热线。在它产品的外包装上印着这样的话：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。当你拨通这个电话，你听到的是：“hello，innocent香蕉电话。”这种有趣的经历，你难道不愿意和你的朋友分享？
《Innocent smoothies秘诀》——它出版的书，介绍健康新奇的果汁配方。你不仅可以买它的产品，你还可以学习它的创意，自己制作果汁。
产品包装——它的产品包装瓶盖上，不是写着“每日使用”，而是写着“每日享用”。饮料瓶外包装的标签上不仅仅印着产品的组成，也有幽默的笑话。
还有PR，软文，广告，甚至公益活动……所有这一切，都围绕着“Innocent”的主题，亲近它的客户，告诉他们Innocent 就是“天然、新鲜、美味和健康”。
InnocentDrinks的网站也同样传达着一致的信息：
1、你可以识别的那种Innocent的语调，美好而令人愉悦的词汇，还有那些看似笨拙朴实的图片。设计是为了服务用户，实际上他们曾有两个网站，一个是现在这个风格，给消费者看，还有一个是“专业”风格，给合作伙伴和贸易商看，但最后他们放弃了这种令人混淆的做法。
2、每周给订阅电子邮件信息者发送新的email。
3、每天更新公司博客。
4、给消费者下载一些健康生活的小提示，让人们印象里一直将其产品、品牌同“健康生活”关联在一起。
5. 你无聊了，不妨看看它的标签博物馆，非常富有创意，你可以看到三个月内的最新标签。和它的包装标签一样，网站也持续不断的更新。
6. 在YouTube，它有自己的频道，发布并传播着广告和其他视频。广告片也是同样的innocent幽默风格。
7. 它的招聘栏目详细地告诉你招聘的流程，每一轮面试都问什么问题，还有面试的提示和建议。就算你不是应聘者，你对这个企业的印象也大为改观。
（英国最佳工作场所奖）8. 它还有专门的our ethics栏目陈述自己的理念，道德观和企业责任感。这远比在网站上告诉浏览者有多少领导人参观过企业，要来得负责、合宜和贴近用户。
（博纳编译，如需转载请注明出处。）
好设计背后都有好的沟通策略！